Als journalist, of redactie, bepaal je meer dan ooit zelf de impact van je publicatie. Dat vraagt om een mediastrategie. Bedrijven, onderzoeksinstellingen, non-profit organisaties, en andere belangenpartijen wapenen zich tegen onwelgevallige berichtgeving. Hoe pareer je hun tegenaanval? Kortom, hoe vergroot je de impact van je publicatie? Dat was het thema bij het VVOJ Cafe van 22 september. Een verslag.
door Daan Marselis. Foto: Ciska van Bommel.
We hebben er allemaal mee te maken: woordvoerders, persvoorlichters, communicatieadviseurs. Liefst bellen we er om heen en jarenlang was dat genoeg om geen last van ze te hebben. Ze zijn ook ‘niet relevant’ om met freelance wetenschapsjournalist Rypke Zeilmaker te spreken. Toch winnen woordvoerders bij de overheid en in het bedrijfsleven terrein. Regelmatig lukt het ze een verhaal te ‘debunken’, zoals ook bleek uit de masterscriptie In de aanval van Teri van der Heijden over onder meer de reactie van SNS op berichtgeving in NRC Handelsblad.
“Het draait allemaal om reputatie,” zegt onafhankelijk consultant en mediastrateeg Maryse Ducheine. Zij was ooit overigens als journalist werkzaam voor het NOS journaal. Ducheine is er doodmoe van dat journalisten – een beroepsgroep waar kwaliteit tandende is – haar en haar collega’s wegzetten als communicatiemiepjes en vroeger als ‘voorliegers’.
Met zulke tegengestelde belangen valt de term ‘communicatieoorlog’ al snel, inclusief beeldspraak over loopgraven, bondgenoten en aanvalsplannen. Hoogste tijd dus voor het café: Vergroot de impact van je verhaal – en wapen je voor een ‘communicatieoorlog’.
Voor de verandering was het café georganiseerd in samenwerking tussen de Vereniging voor Wetenschapsjournalistiek en -communicatie Nederland (VWN) en de VVOJ. Hoe kunnen wij ons voorbereiden op de communicatieslag? Waar ligt het front, wat zijn strategieën om terrein te veroveren (of in elk geval niet te verliezen), langs welke linies kunnen we tegenslagen verwachten en welk geschut zal de de afdeling communicatie in stelling brengen?
Onderzoeksjournalist Ton van der Ham van Zembla zag zijn Zembla-uitzending De dood voor een klokkenluider nog voor uitzending sneuvelen. In de uitzending onthulden ze dat het ministerie van VWS extra financiële ondersteuning toezegde aan het Erasmus MC dat met nieuwbouw bezig was.
Lange tijd probeerden hij en zijn collega Hanneke de Jonge bij betrokkenen reacties te krijgen op de uitzending.
Van der Ham: “Ik vind dat je alle partijen die je nodig hebt voor je verhaal altijd zo snel mogelijk moet benaderen. Dat is lastig, want je verhaal wordt op die manier ook onderuit gehaald.”
Het ministerie van VWS zegde toe de gestelde vragen te beantwoorden, maar kwam nooit met een reactie.
Van der Ham: “Dat is irritant. Ze weten je deadline, maar komen niet met informatie. Dan heet het dat de betreffende medewerker ‘op vakantie’ is.”
Andere partijen wilden pas reageren als de commissie Borstlap, die onderzoek deed naar misstanden bij de Nederlandse Zorgautoriteit (Nza) haar rapport gepubliceerd had.
Uiteindelijk hoort Van der Ham dat de publicatie van het rapport van de commissie Borstlap is vervroegd naar 2 september. Twee dagen voor de geplande uitzending van Zembla.
“We dachten: het verhaal is helemaal kapot!” zegt Van der Ham.
Hij vreesde dat de casus Erasmus door de commissie en het ministerie gebagatelliseerd zouden worden. Samen met NRC Handelsblad en NOS bedacht hij een tegenplan.
“We besloten het rapport de dag voorafgaand aan de officiële presentatie te laten lekken en direct ons eigen verhaal te pluggen.” Een plan dat in opzet slaagde. “We waren ze lekker voor, die fuckers!”
Net als in de strijd tegen de Islamitische Staat, doen zich ook in de communicatieoorlog soms wonderlijke bondgenootschappen voor.
Wetenschapsjournalist Frank van Kolfschooten onderzocht voor zijn boek Ontspoorde Wetenschap de handel en wandel van antropoloog bijzonder hoogleraar Mart Bax van de Vrije Universiteit (VU).
Van Kolfschooten stelt dat die zijn veldonderzoeken in een Brabantse kloostergemeenschap en in een Kroatisch dorp heeft verzonnen. Het gaat om onderzoek uit de vorige eeuw.
Van Kolfschooten ondervond veel hinder bij het schrijven van zijn boek. Hij schakelde daarom de juristen van de NVJ in en legde mogelijk riskante teksten voor aan de partijen die het betrof. Zijn bevindingen over Bax leidde er toe dat de VU een eigen onderzoek instelde.
Van Kolfschooten: “Met de woordvoerder heb ik toen afgesproken dat zij op de dag dat het boek zou uitkomen, een eigen persbericht zouden uitdoen.”
Dat leverde het boek weer extra publiciteit op. Overigens hanteerde de VU bij een volgend onderzoek van Van Kolfschooten naar fraude door hoogleraar econometrie Peter Nijkamp juist een heel defensief communicatiebeleid.
Woordvoerders nemen de ene journalist serieuzer dan de andere. Volgens Maryse Ducheine weten veel algemeen journalisten van toeten nog blazen. Liever heeft ze van doen met onderzoeksjournalisten.
Algemeen geldt dat woordvoerders op hun qui-vive zijn wanneer Zembla of KRO Reporter bellen. Freelancers hebben soms zwaar, blijkt ook uit reacties uit de zaal. Ducheine raadt hen aan duidelijk te melden waarover het gaat en voor welk medium het is. Daarbij mag je best een beetje bluffen.
Voor veel onderzoeksjournalisten is het de ‘sport’ om woordvoerders te omzeilen. Volgens Ducheine is dat echter niet slim.
“Ik kan je als woordvoerder ook helpen. Naar buiten toe ben ik de ambassadeur van het bedrijf, maar naar binnen toe ben ik de luis in de pels”. Soms moet ze naar eigen zeggen medewerkers ‘over hun bureau trekken’ om informatie los te krijgen.
Ze doet het graag, maar journalisten moeten zich wel realiseren dat een grote beursgenoteerde onderneming meer dan honderd persvragen per dag krijgt. “Ik ben dus wel selectief in de keuze met wie ik het digitaal afdoe.”
Verder zou ze graag zien dat journalisten en woordvoerder uit hun loopgraven komen. “Iedereen zit maar achter zijn laptopje. Kom eens langs om koffie te drinken!”
Terug naar het slagveld. Zembla en Van Kolfschooten wonnen allebei een gevecht, maar soms moeten we ook verlies incasseren.
Dat ondervond bijvoorbeeld Rypke Zeilmaker. Naar eigen zeggen heeft hij twee keer meer energie dan de gemiddelde medemens en inderdaad komt hij over als een druktemaker. Hij verloor de strijd van het Wereld Natuur Fonds. “Hoe kan het ook anders? Zij hebben Doutzen Kroes. Critici hebben mij!”
Zeilmaker schreef een rapport voor De Groene Rekenkamer: Het Wereld Bestuursfonds. Uit onderzoek van Zeilmaker bleek dat de natuurbeschermers van het WNF slechts 50 procent van de middelen besteden aan natuurbescherming. De rest gaat naar overhead en reclame.
Ook stelt hij ongemakkelijke vragen: hoe kan het bijvoorbeeld dat het WNF vijftig jaar bestaat, terwijl in dezelfde tijd de populaties van de panda en de zwarte neushoorn alleen maar kleiner en kleiner zijn geworden? “Is dat dan omdat de mens zo slecht is, of ligt dat aan het beleid van WNF?”
Hij put uit eigen ervaring als hij komt met een aantal tips voor (freelance) collega’s die hun onderzoek publiceren. Hij raadt aan om zelf een frame te kiezen dat past bij de focus van collega’s op (andere) redacties. Denk daarbij in platitudes, zoals macht, geld of focus op de underdog.
Zeilmaker: “Collega’s op de redactie van andere media willen weten ‘wie’, niet ‘wat’. Drama gaat boven de feiten.”
Doordat hij zelf zijn verhaal plugde bij een aantal media waar hij een thuiswedstrijd speelde, wist Zeilmaker zijn verhaal aanvankelijk goed te verkopen. Zo werd het rapport opgepikt door onder meer de Telegraaf, Elsevier, 3FM en Zembla. Toch wist WNF het beeld snel te kantelen. De organisatie was ‘woest’ om het rapport van de Groene Rekenkamer.
Het avontuur liep voor de wetenschapsjournalist dan ook niet goed af, blijkt uit zijn opmerkingen.
Zeilmaker: “Ze hebben me gepakt op autoriteit.”
De Groene Rekenkamer werd weggezet als een ‘obscure club’ en als ‘milieu haters’. Zijn belangrijkste tip luidt dan ook: “strik een autoriteit om het verhaal te vertellen. Iemand waarachter je kunt schuilen.”
En net als hij zegt dat je als journalist verder vooral heel bescheiden moet zijn, springt zijn terriër Trudy bij hem op schoot.
“Ahh”, verzuchten de wetenschaps- en onderzoeksjournalisten. Wie een gevecht verliest zoekt troost bij dierbaren en gaat de dag erna weer verder.
